Na ponta da língua 2

CALHAU – Anúncio ou comercial colocado no lugar de um espaço não-comercializado, que iria ficar em branco. Geralmente, os veículos colocam suas próprias mensagens, peças comunitárias ou de utilidade pública.

CAMPANHA – Conjunto integrado de peças e esforços publicitários ou promocionais.

CANCELAMENTO – Contra-ordem da autorização dada a um veículo para veicular um anúncio ou comercial.

CARTAZ – 1. Qualquer mensagem publicitária gráfica impressa em papel ou pintada diretamente sobre madeira, metal ou outro material. 2. Unidade padrão do meio outdoor. (Ver Outdoor)

CARTAZETE – Tipo de cartaz, de pequenas dimensões, geralmente utilizado no ponto-de-venda (supermercados, bares, lojas, etc.).

CASE HISTORY – História de um caso, em inglês. Termo utilizado para definir uma história, geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca.

CASE – Abreviação de case history e termo usado mais freqüentemente.

Perguntas mais frequentes à Respeito da Relação Cliente – Agência – Veículo.

01 – Qual o percentual utilizado para remunerar as agências de propaganda referente à produção?
Em se tratando de serviços de produção exterior, as agências de propaganda são remuneradas com 15% (quinze por cento) calculados sobre o preço dos serviços de terceiros (fornecedores).

02 – Qual a legislação que ampara a cobrança de 20% por serviços prestados por gráficas e outras empresas ligadas à propaganda?
O desconto de 20% devido pelos Veículos de Comunicação às Agências de Propaganda encontra amparo no art. 11 da Lei n° 4.680/65 e no art. 11 do Regulamento da citada Lei aprovado pelo Decreto n° 57.690/66, bem como na Cláusula 2, item 2.5 das Normas Padrão da Atividade Publicitária, convenção nacional celebrada por Anunciantes, Agências de Propaganda e Veículos de Divulgação, representados por suas entidades de classe, em 16/12/1998.

03 – A remuneração comissionada paga pelos clientes à agência calculada com base nos orçamentos de terceiros é legal? Qual lei reza essa relação? Quem sancionou essa Lei?

Os honorários de 15% incidentes sobre os custos reais comprovados de trabalhos de terceiros estão previstos no subitem 3.6.1 das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, Convenção Nacional celebrada entre Veículos, Anunciantes e Agências, assinada em 16/12/98.

Conheça as Normas-Padrão – www.cenp.com.br

04 – Minha agência está prestes a realizar uma campanha, orçada em determinada quantia, e é a responsável pela criação das peças, distribuição e negociação com os veículos de comunicação. Gostaria de saber se há algum percentual de honorários na hora de definir uma campanha publicitária para um cliente.

A agência pode contratar honorários dentro de 02 sistemas:

1° – por etapas de trabalho:

a) criação das peças, seguindo o custo referencial constante da Tabela do Sindicato das Agências de Propaganda do estado em que se localiza a Consulente;

b) produção das peças, com supervisão da Agência: 15% sobre o custo comprovado ao fornecedor;

c) distribuição à veiculação: 20% equivalente ao desconto de agência, concedido pelo Veículo sobre os preços negociados.

2° – valor global: fee equivalente ao resultado da aplicação dos percentuais acima indicados sobre os valores correspondentes às etapas indicadas.

05 – Quem define o patamar de porcentagem de remuneração das agências, e até onde é possível ser negociado?
A remuneração devida às Agências de Propaganda está definida pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária tuteladas pelo CENP – Conselho Executivo das Normas Padrão. Sobre elas consultar o site www.cenp.com.br

06 – O percentual de desconto dos veículos são de direito da agência ou do cliente?
As Agências de Propaganda desenvolvem atividade econômica regida pela Lei n° 4.680/65 e por regulamento baixado pelo Decreto n° 57.690/66.

A Lei n° 4.680/65 assim dispõe e seu artigo 11°:

“A comissão, que constitui a remuneração dos Agenciadores de Propaganda, bem como o desconto devido às Agências de Propaganda, serão fixados pelos Veículos de Divulgação sobre os preços estabelecidos em tabela:

§ único – Não será concedida nenhuma comissão ou desconto sobre a propaganda encaminhada diretamente aos Veículos de Divulgação por qualquer pessoa física ou jurídica que não se enquadre na classificação de Agenciador de Propaganda ou Agência de Propaganda como definidos na presente Lei.”

O Decreto n° 57.690/66 dispõe de modo idêntico, não deixando a menor dúvida quanto ao fato de o desconto concedido pelos Veículos, pertencer às agências.

Essa é a regra geral, mas toda a regra tem exceções.

2. Em 16/12/98, Anunciantes, Agências e Veículos, após um longo período de discussão, assinaram uma Convenção Nacional denominada “NORMAS PADRÃO DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA”, através da qual aprimoraram as normas aplicáveis ao relacionamento comercial entre as três partes.

De acordo com as “NORMAS PADRÃO” em algumas situações por elas determinadas, as Agências de Propaganda podem repassar ao Cliente/Anunciante, uma parte do desconto por ela recebido dos Veículos.

Todas as situações contempladas nas citadas “NORMAS PADRÃO”, estão ligadas ao volume de investimento do Cliente/Anunciante em mídia e vêm indicadas no seu ANEXO “B” que determina:

o Se o investimento bruto anual em mídia for de até R$ 2.500.000,00, nenhum repasse é permitido. Então nesse caso, a Agência retém para si os 20 % de desconto concedido pelo Veículo;

Se o investimento bruto anual em mídia gerar entre R$ 2.500.000,01 a R$ 7.500.000,00 a Agência pode repassar ao Cliente/Anunciante, até 20% do desconto. Nessa situação a Agência retém para si 18% do desconto e repassa 2% para o Cliente/Anunciante.

Há mais duas faixas que abrangem investimentos brutos anuais em mídia, de maior volume e que poderão ser localizados pelo Consulente, se tiver interesse, através do e-mail do CENP: cenp@cenp.com.br.

07 – Que Remuneração a Agência deve receber do Veículo? É uma determinação de lei, ou um acordo do CENP? Se houver um desconto verbal passado direto ao cliente pelo veículo, pode a agência pedir a remuneração e ir à Justiça?

1. Desconto concedido verbalmente não pode ser provado.

A Agência é remunerada mediante transformação do desconto que os Veículos concedem a ela, em honorários. O desconto equivale a 20% e é concedido sobre o preço constante da tabela ou sobre o preço negociado, conforme o caso. Para exigir a remuneração e ir à justiça, é necessário haver uma situação líquida e certa.

2. Há duas formas de remuneração da Agência, ambas assentadas em 20% do preço de tabela ou do preço negociado:

- A primeira é a concessão do desconto por parte do Veículo e a conversão de tal desconto em honorários por parte da Agência.

Neste caso, o Veículo fatura contra o Anunciante aos cuidados da Agência e a Agência emite sua Nota Fiscal com os honorários de 20% equivalentes ao desconto, contra o Anunciante;

- A segunda é o pagamento de comissão por parte do Veículo.

Nesta hipótese, o Veículo fatura contra o Anunciante e cobra diretamente do Anunciante, os valores que lhe são devidos. Uma vez recebidos tais valores, o Veículo paga a comissão de 20% à Agência e a Agência emite a Nota Fiscal contra o Veículo.

3. O desconto de Agência deve ser dado pelo Veículo de acordo com o disposto no artigo 11 da Lei n° 4.680/65 e no artigo 11, § 2° do Decreto n° 57.690/66. As Normas-Padrão da Atividade Publicitária, que é uma Convenção Tripartite regulamentadora de mercado, fixa em sua cláusula 2.5, as condições que deverão ser preenchidas pela agência para auferir o desconto legal.

08 – É lícito ao veículo negociar mídia diretamente com o anunciante que tem agência?
Um Anunciante com Agência não pode ser abordado pelo Veículo, porque a Cláusula 2, item 2.3. das Normas-Padrão tuteladas pelo CENP não o permite.

09 – É considerado lícito um veículo de comunicação (televisão, por exemplo) oferecer proposta a clientes atendidos comprovadamente por agência, concedendo descontos substanciais em troca do sacrifício da remuneração da agência e ainda documentar tal proposta, deixando claro que os descontos em questão só terão valor se for excluída a comissão de 20% da agência? Se ilícito, qual deve ser a atitude da agência? Há alguma punição para casos deste tipo?

O relacionamento entre Veículos de Comunicação e Agências de Publicidade, vem contemplado na Seção 4 das Normas-Padrão tuteladas pelo CENP.

No item 4.1 das citadas NORMAS, LÊ-SE:

“4.1. É reservado exclusivamente à Agência como tal habilitada e certificada o “desconto padrão de agência”, nos termos do item 2.5 e seguintes destas Normas-Padrão, bem como eventuais frutos de planos de incentivo voluntariamente instituídos por Veículos.”

E no item 4.3, alínea “a”, encontra-se a regra:

“4.3. O “desconto padrão de agência” não será concedido:

a) a Anunciantes diretamente ou a “Departamentos de Propaganda” de Anunciantes ou Agências próprias (House Agencies) que não se conformarem ao disposto no item 2.5 e subitens, e item 7.5 destas Normas-Padrão;”

Como se vê, o desconto de Agência não pode ser concedido ao Anunciante direto e a providência a ser tomada, é denunciar o fato ao CENP.

Na ponta da língua 1

BACK GROUND – Ver BG.

BACK PROJECTION – Técnica de cinema que consiste em projetar por trás de uma cena outra imagem já existente. O exemplo mais comum é colocar uma pessoa falando em um estúdio com imagens de uma paisagem correndo por trás. (Ver Chroma Key e Newsmatte).

BANDA MAGNÉTICA – Espaço nos filmes cinematográficos (à margem das imagens) no qual é gravada a trilha sonora. (Ver Trilha Sonora).

BANDA SONORA – O Mesmo que Banda Magnética.

BENDAY – Aplicação de retícula no fundo ou em partes de um trabalho gráfico para dar uma tonalidade cinza (nos casos das peças em preto-e-branco) ou colorida. Também pode ser usada sobre letras ou ilustrações, para dar o mesmo efeito (de cinza ou colorido). Pode ser lisa ou com desenhos. Pode ser aplicada em percentagens de 5 a 95%.

BG – 1. Música que fica ao fundo de uma locução falada em um comercial de rádio. 2. Locução feita por baixo da cena que se vê no comercial, ou seja, sem que a pessoa que fala apareça.

O que é BV?

Modelo genuinamente brasileiro, a bonificação por volume (BV) surgiu no início dos anos 60 com o objetivo de ser uma política de incentivo ao aperfeiçoamento das agências de propaganda, seja no que se refere ao desenvolvimento de profissionais, seja pela aquisição de ferramentas que contribuíssem para melhorar a qualidade do trabalho. Criado pele Rede Globo de Televisão – e logo adotado pela Editora Abril – , com o passar dos anos o modelo se espalhou por outras empresas e setores da mídia.

O BV é o pagamento de um bônus às agências, proporcional ao investimento total feito pelos seus clientes em um determinado veículo. Em outras palavras, quanto mais publicidade destinada a um veículo, maior é o BV recebido. Como exemplo, tomemos uma agência que possua cinco anunciantes que somam uma verba de mídia de R$ 50 milhões em um ano, e que direcione pouco mais de 50% desse total (R$ 25 milhões) ao veículo X. Este, por sua vez, adota uma tabela para o pagamento de BV progressivo, segundo a qual investimentos de até R$ 20 milhões dão direito a um bônus de 5%; de R$ 20 milhões a R$ 25 milhões, um bônus de 7,5%; para investimentos acima de R$ 25 milhões, o incentivo é de 10%. Assim, no início do ano seguinte, a agência receberá do veículo X R$ 2,5 milhões como bonificação. Em alguns setores, como o de internet, a tabela de bonificação é calculada com base em percentuais de crescimento das contas da agência no veículo, em relação ao ano anterior, e não em volumes absolutos de investimento.

O que é um Fee?

Chama-se “fee” a importância paga por uma tarefa ou período pelo cliente à agência, produtora ou empresa especializada pela prestação de seus serviços. É também a importância paga por qualquer empresa a um profissional, por tarefa ou período.

Como alternativa à remuneração através do “desconto padrão de agência”, é permitida a contratação de serviços de Agência de Publicidade mediante “fees” ou “honorários de valor fixo”, a serem ajustados por escrito entre Anunciante e Agência, respeitado o disposto nas normas-padrão estabelecidas pelo CENP.

O “fee” pode ainda ser cumulativo ou alternativo à remuneração de Agência decorrentes da veiculação (”desconto padrão de agência”); de produção externa, de produção interna e de outros trabalhos eventuais e excepcionais, tais como serviços de relações públicas, assessoria de imprensa, etc.