O papel da atividade publicitária no mundo em transformação

Por: Juliana Martins

O papel da indústria da comunicação na construção de atitudes e comportamentos responsáveis e na promoção do consumo consciente dos bens e serviços anunciados foi o tema abordado na Comissão de Responsabilidade Socioambiental da Propaganda, na tarde do primeiro dia do IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Presidida por Hiran Castello Branco, a comissão tratou dos pilares da gestão de sustentabilidade tanto de empresas quanto de anunciantes, trazendo como palestrante Francisco Gracioso e, como debatedores, Christina Carvalho Pinto, Percival Caropreso, Ismael Rocha e Rosa Alegria.

Percival Caropreso, co-fundador da Setor Dois e Meio Comunicação Corporativa em Responsabilidade Socioambiental, afirmou que, enquanto classe publicitária, é preciso criar e apresentar propostas. “Qual o papel de uma indústria que sempre lidou com grandes recursos financeiros e a persuasão? Qual é o papel socioambiental da propaganda e não na propaganda? Qual é o papel da indústria da propaganda num mundo em transformação?”, questionou, dando início ao debate e aos trabalhos da comissão.

O palestrante Francisco Gracioso, ex-presidente e atual conselheiro da ESPM, relembrou que no último Congresso de Publicidade, há 30 anos, não houve menção à responsabilidade socioambiental. Hoje, este é um dos pilares da gestão de sustentabilidade das empresas anunciantes, conceito que traz uma nova consciência de mundo, maior integração comunitária e ética corporativa. De acordo com ele, a prática de responsabilidade socioambiental na propaganda é essencial para que o setor publicitário não se torne “bode expiatório” do que de ruim acontece com o consumo.

Gracioso lembrou que a adoção da prática socioambiental relaciona-se diretamente aos bons resultados das empresas. “Em resumo, a propaganda não precisa de lições porque, entre todas as atividades comerciais, foi a primeira a enxergar a ética como algo importante. O que a indústria da propaganda tem a dizer então? O que podemos agregar a essas reflexões? O impacto ambiental direto que produzimos é muito pequeno, porém, o impacto ambiental indireto que ajudamos a promover é gigantesco”, declarou. Para ele, uma política de responsabilidade socioambiental se expressa pela adesão a quatro princípios: ética nas relações, transparência (também chamada de governança), cidadania e consciência socioambiental.

Para Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz, é preciso deixar de considerar o mercado publicitário como uma pobre vítima, pois esta atividade pode, criativamente, ajudar a empresa a sair da encrenca à qual o modelo econômico remete. “O planeta não tem mais como fornecer recursos com esse avanço desenfreado”, finalizou.

Segundo Rosa Alegria, coordenadora do Núcleo de Estudos do Futuro da PUC, não há como o setor publicitário criar seu futuro, se não passar pela responsabilidade. Ela apresentou o prêmio Ethicmark, criado pela futurista independente Hazel Henderson dedicado à comunicação comercial que promove “o que é bom para os negócios, para a sociedade e para o planeta”.

O professor Ismael Rocha apresentou a sinopse dos estudos recebidos pela comissão. Ao todo, foram recebidas nove contribuições, compiladas na tese apresentada e aprovada no final. As recomendações da comissão foram:

– intensificar o trabalho voluntário de criação de campanhas educacionais a favor de causas comunitárias e de utilidade pública;

– incorporar clientes socioambientais na carteira regular das agências de publicidade, aplicando a mesma rotina e recursos profissionais dedicada aos clientes comerciais (com remuneração, ainda que simbólica, para não criar dependência);

– adotar as melhores práticas de desenvolvimento sustentável; contratar consultoria técnica para fazer diagnóstico e plano de ação de gestão sustentável dos nossos negócios; aderir a pactos socioambientais;

– estimular os parceiros comerciais a também assumirem as melhores práticas de responsabilidade socioambiental;

– inspirar e orientar clientes nas suas estratégias de negócios, de marketing e de comunicação para conduzirem efetivamente a responsabilidade socioambiental como estratégia empresarial;

– fomentar uma cultura de consumo consciente e responsável, incentivando práticas e comportamento dentro de uma cultura de vida, de paz e de respeito ao meio ambiente e aos direitos humanos universais;

– criar um grupo de trabalho, com coordenação da ESPM, incumbido da elaboração do futuro Pacto & Código de Responsabilidade Socioambiental da Indústria da Propaganda.

Hiran Castello Branco sintetizou as expectativas de todos: “que estas nossas recomendações estimulem um aprofundamento sério do tema e resultem em práticas concretas da indústria”, uma vez que o papel da propaganda, de maneira geral, é conduzir as empresas ao envolvimento com instituições e projetos que justifiquem uma comunicação mais verdadeira.